کپی رایتینگ هنر طراحی محتواست و از این رو به تمام دانش لازم برای طراحی جنبه های مختلف یک ایده ی تبلیغاتی نیاز دارد. این کار فقط یک کار هنری نیست، بلکه نیازمند تحقیق و بررسی، آشنایی با فنون بازاریابی، روانشناسی مخاطب و آگاهی از دانش روز دنیا است.
نوشتن خلاقانه برای کسب و کار به همان اندازه که چالش برانگیز است، جذاب و لذتبخش است، و هنگامی که تمامی اینها در کنار یک طراحی فوق العاده قرار می گیرد تا ارتباطاتی نوآورانه بیافریند، می تواند بهترین شغل دنیا به حساب بیاید. نویسندگی خلاق بخشی حیاتی از طراحی آمیخته ی ارتباطات است و آن دسته از ما که اموراتمان از این راه می گذرد، می دانیم که رسیدن به یک پیام خوب و داستان گفتن، حتی اگر در بستر کسب و کار هم باشد لذتبخش است. در واقع اگر بتوانید در مخاطب خود واکنشی ایجاد کنید، به مهارتی ارزشمند دست پیدا کرده اید که باعث می شود خیلی ها به دنبال شما بیایند.
نخستین نوشته هایی که به خط میخی در بین النهرین کشف شد حاکی از مالکیت حیوانات و کالاها بود. نوشتن در قلب تجارت قرار داشت و ابداع آن طلوع تمدن جدید را آسان تر کرده بود. این روزها نوشتن یکی از اصلی ترین شکل های بیان به شمار می آید و حتی در شکل خلاصه و قالب دستور کار، ابزاری است قدرتمند برای تمامی انواع کسب و کار. و در این میان تکنیک های متن نویسی خلاق در واقع یافتن طبیعی ترین راه برای برقراری ارتباط با دیگران است.
کسب و کار یک هدف دارد: سودآوری. هرکسی در هر نهاد تجاری که مشغول باشد، سعی دارد محصول یا خدمتی را باقیمتی بیش از قیمت تمام شده به فروش برساند و سودی شرافتمندانه بدست آورد تا با آن زندگیش را بگذراند.
فروش یعنی همان کاری که به وقت نوشتن یک متن انجام می دهید. در واقع هدایت نیازهای مشتری به سمت برندهاست.
انواع مختلف رسانه ها با رشد عجیبی مواجه شده اند، رسانه هایی که از طریق آنها می شود به مشتری دست پیدا کرد، از وبلاگها گرفته تا خرده سایتها و آگهی های سخنگو و کمپین های ایمیلی. این روزها مشتری ها کنترل بیشتری بر پیام های دریافتی خود دارند و می توانند تصمیم بگیرند وقت خود را به کدام یک از این پیام ها اختصاص بدهند.
مهم نیست متن نوشته‌شده برای تبلیغ یک محصول است و یا حاوی پیامی برای گروهی ویژه از مخاطبان باشد. مهمترین نکته، تأثیرگذاری و ماندگاری پیامی است که منتقل می‌شود.
یک متن تبلیغاتی اثرگذار چطور نوشته می شود؟
ابزار کار نویسندگان این متن ها همین کلمات ساده ای است که ما روزانه بکار می بریم که تصویرسازی دقیقی روی ان صورت گرفته و سعی شده با تمام جزییات به ذهن مخاطب منتقل شود.
بخشهای مهم نوشتن متن تبلیغاتی عبارتند از:
۱. نوشتن عنوان
این بخش مهمترین و تأثیرگذارترین بخش یک متن است و باید اضطرار و یا اشتاقی نهفته در آن وجود داشته باشد.
“تعداد افرادی که عنوان را می‌خوانند، پنج برابر کسانی هستند که کل متن را می‌خوانند و از هر ده نفر، تنها دو نفر کل متن را می خوانند.”
دیوید اگیلوی
۲. ساده نویسی
عبارات طولانی و جملات پیچیده می تواند حس خوب و صمیمیت را از بین برده و کار را سخت کند.
یک تبلیغ خوب تبلیغی است که در آن خواننده قدم به قدم با نویسنده همراه شده و فرصت لازم برای آشنایی با تمام جزییات را دارد.
۳. نوشتن اختصاصی
یک متن خوب باید آنقدر گیرا و متمرکز نوشته شود که مخاطب احساس کند متن تنها برای او نوشته شده است.
چطور یک متن خارق العاده خلق کنم؟
برای خلق متن خارق العاده باید از کیفیت دستورکار کاملا آگاه باشید. در واقع پیش از نوشتن مطلب باید هدف کاملا شفاف و مشخص باشد، دلیل خوبی برای اینکه چرا مخاطب باید به موضوع علاقه مند شود وجود داشته باشد و مهمتر از همه مخاطب هدف مشخص باشد.
“سعی می کنم تصویری از افراد در ذهن خود مجسم کنم. چگونه از این محصول استفاده می کنند و چه چیزی… آنها اغلب برایتان توضیح نمی دهند… اما به راستی چه چیزی است که آنها را تشویق می کند چیزی بخرند یا به چیزی علاقه نشان دهند…”
لئو برنت
هرچه متن را کاملتر پردازش، نظم دهی و آماده کنید، نوشتن ساده تر می شود. وقتی بدنبال ایده های خلاقانه می گردید، یک طوفان فکری کوچک برای خود راه بیندازید.
کپی رایتر کیست؟
کسی که کار کپی رایتینگ را انجام می دهد، کپی رایتر است. یک کپی رایتر باید علاوه بر مهارت نویسندگی، قوۀ تخیل خوبی داشته باشد چرا که قرار است به واسطۀ متنی که می‌نویسد، تصویری در ذهن مخاطب ایجاد کرده و او را به خرید کردن ترغیب کند.
در این زمینه داستان نویسی یکی از اصلی‌ترین ابزارها برای جذب مخاطب است. مردم با داستان ارتباطی قوی برقرار می‌کنند و پیام داستان‌ها برای مدت‌ها در ذهن ماندگار می‌شود.
کپی رایتر قبل از هر چیز از خود می پرسد:
“از دید مشتری، چه چیز جذابی در محصول من وجود دارد؟”
سپس برای یافتن پاسخ دنبال اطلاعات جامع برای محصول رفته و مزیتهای آن را مشخص می کند.
روشهایی برای ایده گرفتن
– از خودِ محصول
بررسی دقیق محصول یا به اصطلاح زندگی کردن با محصول می تواند جوانب مختلف آن را کاملا آشکار نماید.
– از مطالعه کردن
مطالعه کردن، مانند ورزش برای ذهن است و یک کپی‌رایتر حرفه‌ای، اهل مطالعه و یادگیری مداوم است.
– از نیاز مخاطب
یک متن تبلیغاتی خوب، متنی است که مخاطب با آن ارتباط برقرار کرده و با آن درگیر می شود.
– از مهمترین پیام محصول یا خدمت
این محصول قرار است چه ارزشی برای مخاطبش ایجاد کند؟ او را از چه درد و رنجی نجات بدهد و چه نیازی از او را رفع کند؟
– از گشتن در منابع مختلف
بررسی تبلیغ های مرتبط دیگر و پیدا کردن نقاط قوت و ضعف آنها برای رسیدن به یک نتیجه گیری خوب.
– از تبلیغات جهانی مرتبط
برای نوشتن یک متن تبلیغاتی خوب متخصصان زیادی تلاش کرده و منابع زیادی هزینه شده اند که ارزش بررسی را دارند.
در نهایت…
“اگر داستان یا نمایشنامه می نویسید یا اگر شاعر هستید، از وقتتان نهایت استفاده را ببرید و بنویسید. اما درتبلیغات چیزی به نام ضرب العجل وجود دارد. باید به یک ایده برسید و این ایده باید خارق العاده باشد.”
دیوید اگیلوی
